بازاریابی محتوایی چیست؟

در زمینه دیجیتال مارکتینگ، یک بازاریاب دیجیتال یا دیجیتال مارکتر، به طور کلی باید در هشت فعالیت اصلی مهارت داشته باشد. این فعالیت‌ها عبارتند از:

1. طراحی، ایجاد و توسعه کانال‌های ارتباطی یا رسانه (Design, Create and Develop Channels)
2. بازاریابی محتوایی (Content Marketing)
3. سئو و بهینه‌سازی موتورهای جستجو (Search Engine Optimization)
4. تبلیغات دیجیتال (Digital Advertising)
5. بازاریابی شبکه‌های اجتماعی (Social Media Marketing)
6. بازاریابی ایمیلی (Email Marketing)
7. برندسازی دیجیتال (Digital Branding)
8. تجزیه و تحلیل و آنالیز دیجیتال (Digital Analysis)

لازم به ذکر است نیازی نیست یک دیجیتال مارکتر تخصص بالایی در همه فعالیت‌های گفته شده داشته باشد، اما آشنایی و داشتن اطلاعات پایه‌ای و اصلی و تجربه در این فعالیت‌ها ضروری است. به طور مثال ممکن است تخصص اصلی یک دیجیتال مارکتر بازاریابی محتوایی باشد، اما باید بر تبلیغات دیجیتال نیز مسلط باشد تا بداند که در ساخت محتوای تبلیغاتی چگونه باید عمل کند.

در این ویدئو با دومین فعالیت یعنی بازاریابی محتوایی یا کانتنت مارکتینگ آشنا می‌شویم.

بازاریابی محتوایی سابقه بسیار طولانی‌تری نسبت به بقیه فعالیت‌های دیجیتال مارکتینگ دارد. این شکل از بازاریابی از بدو پیدایش بشر و در واقع از زمانی که انسان‌ها توانایی ارتباط با یکدیگر را پیدا کردند، وجود داشته است؛ اما آنچه کانتنت مارکتینگ را در عصر حاضر ویژه و ممتاز کرده است، گسترش و توسعه رسانه‌ها و ابزارهای ارتباطی در دیجیتال مارکتینگ است.

بازاریابی محتوایی چیست؟

بازاریابی محتوایی فرایند برنامه‌ریزی، هدف‌گذاری، تولید، انتشار و تصحیح محتوا از طریق کانال‌های ارتباطی مشخص است.

آیا بازاریابی محتوایی همان بازاریابی محتوا است؟

خیر، بازاریابی محتوا بخشی از فرآیند بازاریابی محتوایی است. در بازاریابی محتوا هدف، ترویج محتوا (Content Promotion) و توزیع محتوا (Content Distribution) از طریق کانال‌های مشخص (Specific Channels) است؛ اما بازاریابی محتوایی همانطور که ذکر شد فرایندی است که شامل برنامه‌ریزی (Content Plan)، هدف‌گذاری (Content Mission)، تولید (Content Production) و تصحیح محتوا (Content Edit) نیز می‌شود.

بازاریابی محتوایی شامل چه مراحلی است؟

کانتنت مارکتینگ حداقل شامل ۵ مرحله زیر است:

• تعریف هدف یا ماموریت محتوا
• استراتژی محتوا
• طراحی و تولید محتوا
• انتشار محتوا
• بررسی بازخورد و به روز رسانی محتوا

در ادامه به بررسی این پنج مرحله اصلی می‌پردازیم:

تعریف هدف یا ماموریت محتوا (Content Mission)

تعریف هدف اولین مرحله است هر فرایند بازاریابی از جمله بازاریابی محتوایی است. هدف از بازاریابی محتوایی بسته به نوع کسب و کار و زمان فعالیت متفاوت است. برای مثال در مرحله شروع یک کسب و کار هدف ما از بازاریابی محتوایی دستیابی به مخاطب بیشتر و بالا رفتن آگاهی (Awareness) است؛ در مرحله فروش هدف ما از بازاریابی محتوایی افزایش فروش (Sales) و در مرحله پس از فروش هدف از بالا رفتن میزان اعتماد (Trust) و ترغیب به خرید یا مصرف بیشتر است.

استراتژی محتوا (Content Strategy)

مرحله دوم بازاریابی محتوایی که مهمترین مرحله از ۵ مرحله اصلی است، طراحی مسیر و استراتژی برای رسیدن به هدف یا مأموریت محتواست. در طراحی این مسیر و استراتژی باید درمورد ۶ موضوع زیر تصمیم‌گیری شود:

مدل محتوا (Content Model)

یک محتوا می‌تواند مدل‌های مختلفی داشته باشد، از جمله محتوای آموزشی، محتوای تبلیغاتی و غیره. انتخاب مدل محتوا اولین مرحله در استراتژی محتوا است.

نوع یا شکل محتوا (Content Type)

در فضای دیجیتال از انواع مختلفی از محتوا مانند محتوای متنی، محتوای تصویری، ویدیوی، صوت، پادکست، اینفوگرافی، موشن‌گرافی و… می‌توان استفاده کرد. در مرحله دوم از استراتژی محتوا باید راجع به اینکه محتوای ما قرار است به چه شکل یا اشکالی باشد تصمیم‌گیری کنیم. باید در نظر داشته باشیم که آزادی عمل ما در استفاده از انواع محتوا بستگی به میزان بودجه، زمان، انرژی و تعداد افرادی دارد که در فرآیند بازاریابی محتوایی به ما کمک می‌کنند.

تم محتوا (Content Theme)

در تهیه یک محتوا می‌توان از تم‌های مختلفی استفاده کرد. برای مثال تم رسمی، جدی، عامیانه، دوستانه و… از انواع تم‌هایی هستند که می‌توانیم به صورت کلامی (Verbal) یا بصری (Visual) از آنها استفاده کنیم.

کانال انتشار محتوا (Content Distribution Channel)

در مرحله چهارم از استراتژی محتوا باید تصمیم‌گیری کنیم محتوای ما قرار است در چه کانال یا کانال‌هایی منتشر شود، این کانال‌ها می‌توانند برای مثال شبکه‌های اجتماعی ما، شبکه‌های اجتماعی دیگر، وب‌سایت ما، وب‌سایت‌های دیگر، بلاگ، اپلیکیشن و… باشند.

چرخه عمر محتوا (Content Life Cycle)

در استراتژی محتوا باید راجع به تاریخ انقضای محتوا فکر شود. محتوای تولید شده توسط ما قرار است تا چه زمانی در دسترس مخاطبان باشد؟ پس از آن زمان باید با این محتوا چه کنیم؟ آیا باید محتوا را حذف کنیم؟ یا آن را بازتولید کنیم؟ یا بازنشر دهیم و آن را تصحیح یا به روز رسانی کنیم؟

شاخص‌های عملکرد محتوا (Content Metric)

در مرحله آخر از استراتژی محتوا باید تصمیم‌گیری کنیم که چه شاخص یا شاخص‌هایی می‌تواند میزان دستیابی ما به هدف تعیین شده در مرحله اول از بازاریابی محتوایی را نشان دهد. برای مثال یک شاخص ساده می‌تواند تعداد افرادی باشد که در یک بازه زمانی مشخص محتوای ما را دیده‌اند.

طراحی و تولید محتوا (Content Design and Production)

پس از مشخص کردن هدف محتوا و طراحی مسیر و استراتژی رسیدن به این هدف، نوبت به تولید محتوای مشخص شده است. این کار می‌تواند توسط خود ما یا تیم تولید محتوای ما انجام شود و یا به افراد یا شرکت‌های دیگر برون‌سپاری شود.

انتشار محتوا (Content Release)

مرحله چهارم بازاریابی محتوایی انتشار محتوای تولید شده در کانال‌ها و رسانه‌های مشخص شده در استراتژی محتوا است.

بررسی بازخورد و به روز رسانی محتوا (Content Feedback and Updates)

مرحله آخر و مهم بازاریابی محتوایی بررسی بازخورد مخاطبان در مواجه شدن با محتوای انتشار یافته و به روز رسانی، تصحیح، بازتولید، بازنشر و یا حذف محتوا از کانال‌های ارتباطی است.

باید توجه کنیم که بازاریابی محتوایی یک فرآیند (Process) است و تمامی این پنج مرحله برای تولید یک محتوای اثربخش باید به دقت طی شود. تنها در این صورت است که محتوای تولید شده توسط ما بهترین بازدهی را خواهد داشت.