نحوه هدف‌گذاری در طرح بازاریابی (Marketing Mix)

در یک طرح بازاریابی (Marketing Plan) هشت مورد وجود دارد که باید به آنها توجه کنیم:

• اهداف 
• برنامه‌ریزی زمان 
• بودجه 
• مخاطبان 
• عرضه 
• خلاقیت 
• تولید / رسانه‌ها 
• تحلیل / سنجش 
• تمرکز، جهت‌دهی، هدف‌مندی 

اهداف، اولین قسمت از هشت قسمت طرح بازاریابی ماست. ما به اهداف نیاز دارید. همه به اهداف نیازمندند. یک شرکت باید هدفمند باشد. تمرکز و جهت‌گیری، نتایج تعیین اهداف هستند و یکی از نتایج دیگر تعیین اهداف این است که ما می‌توانیم این اهداف را محقق کنیم. اگر طرح هدفمندی داشته باشیم، کارهایمان پیش می‌رود و به خواسته‌هایمان خواهیم رسید. اهداف به ما این احساس را می‌دهند که داریم پیشرفت می‌کنیم. این اهداف ما را از سرگردانی نجات می‌دهند. داشتن هدف باعث می‌شود که ما برای جهت‌دهی به کارهایمان فقط به وضعیت موجود اکتفا نکنیم.

بسیاری از شرکت‌ها برای جهت‌دهی به طرح بازاریابی‌شان فقط از این روش استفاده می‌کنند. اگر ما هم از این روش استفاده کنیم مثل بقیه خواهیم شد. اما داشتن اهداف مشخص، ما را از جایی که هستیم به جایی که می‌خواهیم باشیم راهنمایی می‌کند. در یک شرکت موفق هر مدیر بخش ارتباطات باید در ابتدای شروع یک پروژه تازه یک طرح جهت‌دهی به کارها را ارائه کند. این طرح تمرکز و مسیر فعالیت‌ها را مشخص می‌کند. هدف از این طرح این است که اطلاعات به طور دقیق ارائه شوند تا گروه‌های گوناگون بدانند که چه چیز مورد انتظار است.

در ادامه چند سوال آورده شده که در این طرح مطرح می‌شود و جواب‌هایشان مورد انتظار است:

• محصول چیست؟ خصوصیات و منافع آن کدامند؟ 
• هدف بازاریابی این محصول چیست؟ خواسته ما چیست و انتظارات ما در چه حدی هستند؟ اهداف کدامند؟ 
• مخاطب هدف ما چه کسانی هستند؟ ما با چه کسانی طرف هستیم؟ 
• نیازهای این گروه هدف چیست؟ 
• مهم‌ترین ایده این طرح کدامست؟ 
• نکات قابل توجه این برنامه به ترتیب اهمیت چیست؟ 
• چه عکس‌العملی مورد توجه ماست؟ انتظارات ما چیست؟ 
• چه زمانی نیاز است تا این برنامه کاملاً اجرا شود؟ 
• بودجه ما در چه حدی است؟ 

اگر برای راهبری جهت‌دهی خلاقانه، نیازهای اصلی و سنجش نتایج اطلاعات کافی داشته باشیم و بتوانیم جزئیات رقابت‌ها را به دقت بررسی کنیم و میزان فروش و توزیع محصولات را درست هدایت و راهبری کنیم، آن وقت است که می‌توانیم بگوییم طرح را درست اجرا کرده‌ایم و بر نقاط لازم تمرکز کرده‌ایم و جهتدهی درستی داشته‌ایم. در اینجا راه کسب و کار را درست یاد گرفته‌ایم. تعداد اندکی ضرورت تعیین اهداف را زیر سوال می‌برند زیرا همه به اهمیت آن واقفند. ما باید هدف را ببینیم، ماشه را بکشیم و شلیک کنیم. اما نکته منفی این طرح چیست؟

بعضی می‌پرسند چرا زمانی که به یک مخاطب هدف کالایتان را عرضه می‌کنید، چرا در همان لحظه آن را نفروشید؟ نکته اینجاست که وقتی یک راکت به سمت ماه پرتاب می‌شود باید قبل از این که زمین را ترک کند جهت‌گیری درستی برایش تعیین شده باشد. وقتی می‌خواهیم وارد بازار فروش شویم باید از قبل برنامه‌ریزی کرده باشیم.

با وجود فن‌آوری پیشرفته امروز ما می‌توانیم با فشردن چند دکمه و کامپیوترهای پیشرفته حرکت این راکت را در فضا هدایت کنیم و حتی آن را روی ماه بنشانیم. اما تمام این اقدامات وقتی موفق می‌شود که راکت از ابتدا با برنامه‌ریزی دقیق درست «جهتدهی» و «هدایت» شده باشد. این نکته برای اهداف بازاریابی مستقیم هم صدق می‌کند. وقتی اهداف را مشخص کردیم، می‌توانیم آنها را تغییر داده و یا عوض کنیم. اما این کار وقتی ممکن می‌شود که از ابتدا در مسیر درست قدم برداشته باشیم.

اهداف باید مشخصات زیر را داشته باشد:

1. مختصر باشند تا به آسانی فهمیده شوند.
2. دقیق باشد تا کار بر رویشان آسان شود.
3. قابل انعطاف باشند تا در شرایط گوناگون بتوان از آنها استفاده کرد.

اگر از ابتدا طرحی مناسب داشته باشیم می‌توانیم با موفقیت تمام به سوی هدف پیش رویمان شلیک کنیم. بیشتر ما به ارزش برنامه‌ریزی و تعیین هدف پی برده‌ایم. اما گاهی اوقات بعضی به وقت و زمان نیاز دارند تا به کاربرد و استفاده از آن عادت کنند.

در اینجا چند پرسش کلیدی وجود دارد که باید به آنها پاسخ داد. این سوالات هنگامی پیش می‌آیند که برای شرکت، محصول و خدمات خود تعیین هدف کرده باشیم:

• آیا شرکت ما کالایی با مشخصات ویژه و متمایز از شرکت‌های دیگر ارائه می‌کند که در بازار رقابتی متمایز و ویژه باشد؟ 
• آیا منافع و امتیازات شرکت ما برای بازار اهمیت دارد؟ آیا آنها به این منافع توجهی می‌کنند یا از آن اطلاع دارند؟ 
• آیا کالا یا خدمات ما منافع خاصی در بازار دارد؟ 
• آیا این شرکت خودش در صنعت حرفی برای گفتن دارد یا دنباله‌روی این صنایع و شرکت‌هاست؟ 
• آیا کالای ما بدیع و تازه است و از نوآوری خاصی برخوردار است؟ 
• آیا ما مصمم هستیم که در بازار رقابت پیروز باشیم؟ 
• آیا ما می‌توانیم اگر شرکتی مقابلمان بایستد تحمل کنیم و مبارزه کنیم؟ 

قبل از شروع هر طرح بازاریابی، افراد در ذهن خود ایده اولیه‌ای راجع به آنچه می‌خواهند کسب کنند، دارند. این ایده‌ها در ابتدا مبهم هستند و درباره بازاریابی، تبلیغات و اهداف کلی شرکت ایده‌هایی مطرح می‌کنند. مثلاً هدف «افزایش فروش» به تنهایی مفید نیست. مثلاً این سوالات مطرح می‌شود که چقدر می‌خواهید افزایش فروش داشته باشید؟ در چه حوزه‌هایی می‌خواهید فروش خود را بالا ببرید؟ در تمام مناطق یا در حوزه جغرافیایی خاصی؟

اهداف ما باید تعریف شده، مشخص، ثبت شده و خاص باشند مثلاً می‌توانیم طرحی داشته باشیم تا به اهداف زیر دست پیدا کنیم:

• درصد خاصی از سهم بازار را در دست بگیریم و در آن نفوذ کنیم و بتوانیم از این درصد سود برده و فروش را افزایش دهیم.
• به سطح خاصی از نقل و انتقالات محصولات خود دست یابیم.
• در یک بازده زمانی مشخص اعتبار خاصی کسب کنیم.
• در سال مالی آینده جزء طبقه‌بندی استاندارد صنعتی (SIC) قرار بگیریم.
• تعداد مشخصی فروشگاه جدید احداث کنیم.
• از طریق مشتریان کنونی به میزان رشد اقتصادی مشخصی دست یابیم.

مهم است که اهداف خود را از نظر کمی بررسی کنیم. وقتی تعداد اهداف مشخص نباشند، سنجش آنها مشکل خواهد بود. در بازاریابی مستقیم «اگر نتوانید سنجش کنید، نمی‌توانید پیشرفت کنید.» ما باید اهداف خود را مشخص کنیم، آنها را تعریف کنیم و تصمیم بگیریم که واقعاً چه می‌خواهیم. هیچ کس خارج از شرکت نمی‌تواند تصمیم بگیرد که اهداف ما چه باید باشد. فقط خودمان می‌توانیم این وظیفه سنگین را به انجام برسانیم. چرا این که خودمان باید مسئولیت تعیین اهداف را برعهده بگیریم، آیا اینقدر مهم است؟ چرا اگر آن را به عهده دیگری بگذاریم، عاقلانه نیست؟ چون تجربه نشان داده هنگامی که شخص دیگری برای یک شرکت برنامه‌ریزی کرده، آن طرح شکست خورده و هنگامی که طرح را به اجرا گذاشته‌اند هرگز به نتیجه نرسیده است. دلیل این امر واضح است، چرا که شخصی که با شرکت ما بیگانه است آن اندازه که ما احساس مسئولیت می‌کنیم، نسبت به کار ما مسئول نیست. این ما هستیم که سرنوشت شرکت و آنچه برایش پیش می‌آید، برایمان مهم است.

در اینجا چند سوال آورده شده که ما باید هنگام طراحی نقشه بازاریابی مستقیم به آن توجه کنیم:

• درآمدی که ما در کوتاه مدت و بلندمدت انتظار داریم چقدر است؟ به دنبال چه هستیم و چه انتظاراتی داریم؟ 
• درآمد مورد انتظار ما از یک کالا یا گروهی از کالاها چقدر است؟ آیا ما از مناطق جغرافیایی گوناگون انتظارت خاصی داریم؟ 
• برای هر فروش چقدر می‌خواهیم هزینه کنیم؟ 
• الگوی فروش ما چگونه است؟ محلی؟ منطقه‌ای؟ در کل کشور؟ بین‌المللی؟ آیا می‌توانیم تبلیغات خود را توسعه دهیم تا فروش بیشتری داشته باشیم؟ آیا الگوی فصلی وجود دارد که قصد داریم از آن استفاده کنیم؟ 
• آیا محدودیت‌های قانونی‌ای هست که تبلیغات و بازاریابی ما را تحت تأثیر قرار دهد؟ آیا می‌توانیم با وجود آنها به کارمان ادامه دهیم؟ 
• پیشینه صنعتی که ما در آن فعالیم چیست؟ آیا الگو و فعالیت بازار امسال با سال گذشته تفاوت دارد یا یکسان است؟ و این تفاوت چگونه است؟ 
• روند تبلیغات و بازاریابی ما در عرض 2 سال گذشته چگونه بوده است؟ آیا به اهداف فروش خود رسیده‌ایم یا نتوانسته‌ایم موفق شویم؟
• چطور اهداف مناسب را تدوین کنیم؟ چطور اهداف مناسبی برای خود تعیین کنیم؟

شش نکته اصلی که برای تعیین اهداف باید به آن‌ها توجه داشته باشیم در زیر آورده شده است:

ویژگی یک هدف مناسب

1- اهداف مناسب باید «مشخص» باشند.

اهداف مشخص با اعداد بیان می‌شود نه با درصد. ما به آسانی می‌توانیم با درصدها بازی کنیم و با این روش از خط اصلی طرح تخطی می‌کنیم. اما خودمان نمی‌خواهیم و در ضمن به کار خود نیز واقف نیستیم. اما اعداد واقعیت‌ها را منعکس می‌کنند. از اعداد درست برای بیان اهداف استفاده کنیم. دقیق و مشخص کار کنیم.

2- اهداف مناسب «قابل سنجش» هستند.

به این معنی که می‌توانیم میزان موفقیت خود را اندازه‌گیری کنیم و از چند و چون آنچه در حال وقوع است، مطلع شویم. به یاد داشته باشیم که «بیشتر» مشخص نیست و قابل سنجش نیز نمی‌باشد. این کلمه مفهوم «زمان» و «از کِی» را منعکس نمی‌کند. هر دوی این مفاهیم برای سنجش میزان موفقیت لازمند.

ما باید قادر به سنجش موارد زیر باشیم:

• تعداد کالاهای فروش رفته 
• میزان برگشت سرمایه ما 
• نسبت هزینه به میزان فروش 
• سهام بازار 
• میزانی که سود کرده‌ایم 

اگر اهداف ما مشخص باشند، می‌توانیم به درستی آنها را برآورده کنیم. ما خواهیم فهمید که در شرکتمان چه می‌گذرد و سود کرده‌ایم یا زیان. بنابراین باید کاری کنیم که اهدافمان قابل سنجش باشد.

3- اهداف خوب باید «واقعگرا» باشند.

ما نمی‌خواهیم اهداف خود را طوری تعیین کنیم که در عرض 16 ماه محقق شوند و از طرف دیگر دوست نداریم که در عرض 2 ماه به آنها دست یابیم. اهداف باید واقعیت را منعکس کند و فقط تجربه به ما یاد می‌دهد که چطور واقع‌گرا باشیم. اگر به طور خودکار اهدافمان را سال به سال ارتقا دهیم و ماهیت طبیعی اهداف را در نظر نگیریم نه عاقلانه است و نه واقعگرا. همچنین تعیین مناسب اهداف به ما یاد می‌دهد که برای نیل به آنها امکانات و منابع خود را در نظر بگیریم. امکانات و منابعی چون کارمندان، زمان، فن‌آوری و بودجه، اهداف واقعگرا برای خود تدوین کنیم.

4- اهداف خوب از یک «برنامه زمانی» پیروی می‌کنند.

هرگز نباید هدفی تعیین کنیم که برنامه زمانی به همراه نداشته باشند. اگر مشکلی پیش بیاید به این خاطر است که برای اهدافمان زمان مناسبی تعیین نکرده‌ایم که بتواند تحقق اهداف را پوشش دهد.

گاهی اوقات زمان کافی برای تحقق یک هدف اختصاص داده نمی‌شود. برای انتخاب بهترین شیوه کار وقت کافی وجود ندارد و طرح برای کامل شدن زمان کافی در اختیار ندارد. گاهی اوقات وقتی اهداف تعیین می‌شوند و زمان کامل شدن آنها تدوین می‌شود، در روی کاغذ به نظر می‌رسد که وقت کافی وجود دارد اما یک جای کار می‌لنگد. کمی بعد می‌بینیم که از برنامه عقب افتاده‌ایم و به محدودیت زمانی برخورده‌ایم. اگر می‌خواهیم اهداف مناسب داشته باشیم، باید برنامه زمانی مناسب تدوین کنیم و از آن پیروی کنیم.

5- به خاطر داشته باشیم که اهداف خوب با آنچه که در شرکت یا سازمان ما می‌گذرد «هماهنگ» است.

چون بازاریابی مستقیم تقریباً جدید است، به چشم همه هیجان‌انگیز می‌آید. بعضی‌ها به آن به چشم راه حلی برای مشکلاتشان نگاه می‌کنند، اما قبل از این که شروع به کار کنیم، باید تمامی برنامه‌های جدید را آزمایش کنیم. طوری اهداف را تعیین کنیم که بتوانیم آنها را در قالب اصلی سازمانمان جای دهیم. اهداف باید با تمامی اجزای سازمان و عملکردهایشان هماهنگ باشند.

6- اهداف خوب، «نوشته» می‌شوند.

دلایل چندی وجود دارد که باید اهدافمان را بنویسیم. یکی از آنها این است که با نوشتن، منبعی برای رجوع پیدا می‌کنیم. دلیل دیگر این است که به دیگران اجازه می‌دهیم که خط سیر ما را دریابند و از چند و چون کار اطلاعات کاملی کسب کنند. هیچ طرح بازاریابی وجود ندارد که نوشته نشده باشد؛ این مطلب حتی در مورد پروژه‌های کوچک نیز صدق می‌کند، بهتر است که طرحمان را با «مداد» بنویسیم. چرا که می‌توانیم به راحتی آن را تغییر دهیم. بازار مرتباً در حال تغییر است. ممکن است شرکت ما کالای تازه‌ای عرضه کند. از این رو باید طرح خود را تغییر دهیم. اگر اهداف خود را با مداد به روی کاغذ بیاوریم، آنها قابل انعطاف خواهند بود.

به طور خلاصه ما باید:

1. بدانیم که چه می‌خواهیم؛ اهداف خود را معین کنیم.
2. تصمیم بگیریم که برای نیل به این اهداف از چه چیزهایی دست خواهید کشیم.
3. اولویت‌های خود را که به آنچه می‌خواهیم مربوطند معین کنیم و اولویت‌هایی را که برای نیل به اهداف لازمند مشخص کنیم.