در ابتدا باید بدانید که عمل کردن تنها کافی نیست و باید با فکر عمل کنید. هر شرکتی می‌تواند چالش‌های خود در دنیای رقابت را به حداقل برساند و می‌تواند از طرف دیگر میزان فروش و سود بالقوه و بالفعل خود را افزایش داده به اهداف خود دست پیدا کند.

راه حل کلیدی نیل به اهداف این است که یک طرح هدفمند و استراتژیک داشته باشید و بتوانید نقاط قوت و ضعف خود را شناسایی کنید و از این طریق در دنیای رقابت، خود را نشان دهید. این اطلاعات نقشه راه است. بدین ترتیب که جایگاه کنونی شما را به شما می‌شناساند و به شرکت شما می‌گوید که هدف بعدی شما چیست و فردا کجا خواهید بود و چطور به آن برسید. به شما می‌گوید که هدف بعدی شما چیست و فردا کجا خواهید بود و چطور می‌توانید به آن برسید. اگر بازار و دنیای رقابت خود را به درستی بشناسید می‌توانید در فروش یک کالای معمولی، یک محصول با فن‌آوری بالا یا کالایی که میلیونها تومان برایتان عایدی دارد موفق شوید. همین نکته در فروش این کالاهای متفاوت، فرق می‌گذارد و تفاوت آنها معلوم می‌شود. 

در اینجا هشت مورد وجود دارد که باید به آنها توجه کنید:

  • اهداف 
  • برنامه‌ریزی زمان 
  • بودجه 
  • مخاطبان 
  • عرضه 
  • خلاقیت 
  • تولید / رسانه‌ها 
  • تحلیل / سنجش 
  • تمرکز، جهت‌دهی، هدف‌مندی 

اهداف، اولین قسمت از هشت قسمت طرح بازاریابی شماست. شما به اهداف نیاز دارید. من هم به اهداف نیازمندم. یک شرکت باید هدفمند باشد. تمرکز و جهتگیری، نتایج تعیین اهداف هستند و یکی از نتایج دیگر تعیین اهداف این است که شما می‌توانید این اهداف را محقق کنید. اگر طرح هدفمندی داشته باشید، کارهایتان پیش می‌رود و به خواسته‌هایتان خواهید رسید. اهداف به شما این احساس را می‌دهند که دارید پیشرفت می‌کنید. این اهداف شما را از سرگردانی نجات می‌دهند. داشتن هدف باعث می‌شود که شما برای جهت‌دهی به کارهایتان فقط به وضعیت موجود اکتفا نکنید.

بسیاری از شرکت‌ها برای جهت‌دهی به طرح بازاریابی‌شان فقط از این روش استفاده می‌کنند. اگر شما هم از این روش استفاده کنید مثل بقیه خواهید شد. اما داشتن اهداف مشخص، شما را از جایی که هستید به جایی که می‌خواهید باشید راهنمایی می‌کند. در یک شرکت موفق هر مدیر بخش ارتباطات باید در ابتدای شروع یک پروژه تازه یک طرح جهت‌دهی به کارها را ارائه کند. این طرح تمرکز و مسیر فعالیت‌ها را مشخص می‌کند. هدف از این طرح این است که اطلاعات به طور دقیق ارائه شوند تا گروه‌های گوناگون بدانند که چه چیز مورد انتظار است.

در ادامه چند سوال آورده شده که در این طرح مطرح می‌شود و جواب‌هایشان مورد انتظار است:

  • محصول چیست؟ خصوصیات و منافع آن کدامند؟ 
  • هدف بازاریابی این محصول چیست؟ خواسته ما چیست و انتظارات ما در چه حدی هستند؟ اهداف کدامند؟ 
  • مخاطب هدف ما چه کسانی هستند؟ ما با چه کسانی طرف هستیم؟ 
  • نیازهای این گروه هدف چیست؟ 
  • مهم‌ترین ایده این طرح کدامست؟ 
  • نکات قابل توجه این برنامه به ترتیب اهمیت چیست؟ 
  • چه عکس‌العملی مورد توجه ماست؟ انتظارات ما چیست؟ 
  • چه زمانی نیاز است تا این برنامه کاملاً اجرا شود؟ 
  • بودجه ما در چه حدی است؟ 

اگر برای راهبری جهت‌دهی خلاقانه، نیازهای اصلی و سنجش نتایج اطلاعات کافی داشته باشیم و بتوانیم جزئیات رقابت‌ها را به دقت بررسی کنیم و میزان فروش و توزیع محصولات را درست هدایت و راهبری کنیم، آن وقت است که می‌توانیم بگوییم طرح را درست اجرا کرده‌ایم و بر نقاط لازم تمرکز کرده‌ایم و جهتدهی درستی داشته‌ایم. در اینجا راه کسب و کار را درست یاد گرفته‌ایم. تعداد اندکی ضرورت تعیین اهداف را زیرسوال می‌برند زیرا همه به اهمیت آن واقفند. شما باید هدف را ببینید، ماشه را بکشید و شلیک کنید. اما نکته منفی این طرح چیست؟

بعضی می‌پرسند چرا زمانی که به یک مخاطب هدف کالایتان را عرضه می‌کنید، چرا در همان لحظه آن را نفروشید؟ نکته اینجاست که وقتی یک راکت به سمت ماه پرتاب می‌شود باید قبل از این که زمین را ترک کند جهت‌گیری درستی برایش تعیین شده باشد. شما وقتی می‌خواهید وارد بازار فروش شوید باید از قبل برنامهریزی کرده باشید.

با وجود فن‌آوری پیشرفته امروز شما می‌توانید با فشردن چند دکمه و کامپیوترهای پیشرفته حرکت این راکت را در فضا هدایت کنید و حتی آن را روی ماه بنشانید. اما تمام این اقدامات وقتی موفق می‌شود که راکت از ابتدا با برنامه‌ریزی دقیق درست «جهتدهی» و «هدایت» شده باشد. این نکته برای اهداف بازاریابی مستقیم هم صدق می‌کند. وقتی اهداف را مشخص کردید می‌توانید آنها را تغییر داده و یا عوض کنید. اما این کار وقتی ممکن می‌شود که از ابتدا در مسیر درست قدم برداشته باشید.

اهداف شما باید مشخصات زیر را داشته باشد:

  1. مختصر باشند تا به آسانی فهمیده شوند.
  2. دقیق باشد تا کار بر رویشان آسان شود.
  3. قابل انعطاف باشند تا در شرایط گوناگون بتوان از آنها استفاده کرد.

اگر از ابتدا طرحی مناسب داشته باشید می‌توانید با موفقیت تمام به سوی هدف پیش رویتان شلیک کنید. بیشتر ما به ارزش برنامه‌ریزی و تعیین هدف پی برده‌ایم. اما گاهی اوقات بعضی به وقت و زمان نیاز دارند تا به کاربرد و استفاده از آن عادت کنند.

در اینجا چند پرسش کلیدی وجود دارد که باید به آنها پاسخ داد. این سوالات هنگامی پیش می‌آیند که شما برای شرکت، محصول و خدمات خود تعیین هدف کرده باشید:

  • آیا شرکت شما کالایی با مشخصات ویژه و متمایز از شرکت‌های دیگر ارائه می‌کند که در بازار رقابتی متمایز و ویژه باشد؟ 
  • آیا منافع و امتیازات شرکت شما برای بازار اهمیت دارد؟ آیا آنها به این منافع توجهی می‌کنند یا از آن اطلاع دارند؟ 
  • آیا کالا یا خدمات شما منافع خاصی در بازار دارد؟ 
  • آیا این شرکت خودش در صنعت حرفی برای گفتن دارد یا دنباله‌روی این صنایع و شرکت‌هاست؟ 
  • آیا کالای شما بدیع و تازه است و از نوآوری خاصی برخوردار است؟ 
  • آیا شما مصمم هستید که در بازار رقابت پیروز باشید؟ 
  • آیا شما می‌توانید اگر شرکتی مقابل شما بایستد تحمل کنید و مبارزه کنید؟ 

قبل از شروع هر طرح بازاریابی، افراد در ذهن خود ایده اولیهای راجع به آنچه می‌خواهند کسب کنند، دارند. این ایدهها در ابتدا مبهم هستند و درباره بازاریابی، تبلیغات و اهداف کلی شرکت ایدههایی مطرح می‌کنند. مثلاً هدف «افزایش فروش» به تنهایی مفید نیست. مثلاً این سوالات مطرح می‌شود که چقدر می‌خواهید افزایش فروش داشته باشید؟ در چه حوزه‌هایی می‌خواهید فروش خود را بالا ببرید؟ در تمام مناطق یا در حوزه جغرافیایی خاصی؟

اهداف شما باید تعریف شده، مشخص، ثبت شده و خاص باشند مثلاً شما می‌توانید طرحی داشته باشید تا به اهداف زیر دست پیدا کنید:

  • درصد خاصی از سهم بازار را در دست بگیرید و در آن نفوذ کنید. و بتوانید از این درصد سود برده و فروش را افزایش دهید.
  • به سطح خاصی از نقل و انتقالات محصولات خود دست یابید.
  • در یک بازده زمانی مشخص اعتبار خاصی کسب کنید.
  • در سال مالی آینده جزء طبقه‌بندی استاندارد صنعتی (SIC) قرار بگیرید.
  • تعداد مشخصی فروشگاه جدید احداث کنید.
  • از طریق مشتریان کنونی به میزان رشد اقتصادی مشخصی دست یابید.

مهم است که اهداف خود را از نظر کمی بررسی کنید. وقتی تعداد اهداف مشخص نباشند، سنجش آنها مشکل خواهد بود. در بازاریابی مستقیم «اگر نتوانید سنجش کنید، نمی‌توانید پیشرفت کنید.» شما باید اهداف خود را مشخص کنید، آنها را تعریف کنید و تصمیم بگیرید که واقعاً چه می‌خواهید. هیچ کس خارج از شرکت نمی‌تواند تصمیم بگیرد که اهداف شما چه باید باشد. فقط خودتان می‌توانید این وظیفه سنگین را به انجام برسانید. چرا این که خودتان باید مسئولیت تعیین اهداف را برعهده بگیرید، اینقدر مهم است؟ چرا اگر آن را به عهده دیگری بگذارید، عاقلانه نیست؟ چون تجربه نشان داده هنگامی که شخص دیگری برای یک شرکت برنامه‌ریزی کرده، آن طرح شکست خورده و هنگامی که طرح را به اجرا گذاشته‌اند هرگز به نتیجه نرسیده است. دلیل این امر واضح است، چراکه شخصی که با شرکت شما بیگانه است آن اندازه که شما احساس مسئولیت می‌کنید، نسبت به کار شما مسئول نیست. این شما هستید که سرنوشت شرکت و آنچه برایش پیش می‌آید، برایتان مهم است.

در اینجا چند سوال آورده شده که شما باید هنگام طراحی نقشه بازاریابی مستقیم به آن توجه کنید:

  • درآمدی که شما در کوتاه مدت و بلندمدت انتظار دارید چقدر است؟ به دنبال چه هستید و چه انتظاراتی دارید؟ 
  • درآمد مورد انتظار شما از یک کالا یا گروهی از کالاها چقدر است؟ آیا شما از مناطق جغرافیایی گوناگون انتظارت خاصی دارید؟ 
  • برای هرفروش چقدر می‌خواهید هزینه کنید؟ 
  • الگوی فروش شما چگونه است؟ محلی؟ منطقه‌ای؟ در کل کشور؟ بینالمللی؟ آیا می‌توانید تبلیغات خود را توسعه دهید تا فروش بیشتری داشته باشید؟ آیا الگوی فصلی وجود دارد که قصد دارید از آن استفاده کنید؟ 
  • آیا محدودیتهای قانونی‌ای هست که تبلیغات و بازاریابی شما را تحت تأثیر قرار دهد؟ آیا می‌توانید با وجود آنها به کارتان ادامه دهید؟ 
  • پیشینه صنعتی که شما در آن فعالید چیست؟ آیا الگو و فعالیت بازار امسال با سال گذشته تفاوت دارد یا یکسان است؟ و این تفاوت چگونه است؟ 
  • روند تبلیغات و بازاریابی شما در عرض 2 سال گذشته چگونه بوده است؟ آیا به اهداف فروش خود رسیدهاید یا نتوانسته‌اید موفق شوید؟ 
  • چطور اهداف مناسب را تدوین کنید؟ چطور اهداف مناسبی برای خود تعیین کنید؟

 

در زیر یک طرح که در آن شش نکته آورده شده توضیح داده میشود:

1- اهداف مناسب باید «مشخص» باشند.

اهداف مشخص با اعداد بیان می‌شود نه با درصد. شما به آسانی می‌توانید با درصدها بازی کنید و با این روش از خط اصلی طرح تخطی می‌کنید. اما خودتان نمی‌خواهید و در ضمن به کار خود نیز واقف نیستید. اما اعداد واقعیتها را منعکس میی‌کنند. از اعداد درست برای بیان اهداف استفاده کنید. دقیق و مشخص کار کنید.

2- اهداف مناسب «قابل سنجش» هستند.

به این معنی که می‌توانید میزان موفقیت خود را اندازه‌گیری کنید و از چند و چون آنچه در حال وقوع است، مطلع شوید. به یاد داشته باشید که «بیشتر» مشخص نیست و قابل سنجش نیز نمی‌باشد. این کلمه مفهوم «زمان» و «از کِی» را منعکس نمی‌کند. هر دوی این مفاهیم برای سنجش میزان موفقیت لازمند.

شما باید قادر به سنجش موارد زیر باشید:

  • تعداد کالاهای فروش رفته 
  • میزان برگشت سرمایه شما 
  • نسبت هزینه به میزان فروش 
  • سهام بازار 
  • میزانی که سود کرده‌اید 

اگر اهداف شما مشخص باشند، می‌توانید به درستی آنها را برآورده کنید. شما خواهید فهمید که در شرکت شما چه می‌گذرد و سود کرده‌اید یا زیان. بنابراین کاری کنید که اهدافتان قابل سنجش باشد.

3- اهداف خوب باید «واقعگرا» باشند.

شما نمیخواهید که اهداف خود را طوری تعیین کنید که در عرض 16 ماه محقق شوند و از طرف دیگر دوست ندارید که در عرض 2 ماه به آنها دست یابید. اهداف باید واقعیت را منعکس کند و فقط تجربه به شما یاد می‌دهد که چطور واقع‌گرا باشید. اگر به طور خودکار اهدافتان را سال به سال ارتقا دهید و ماهیت طبیعی اهداف را در نظر نگیرید نه عاقلانه است و نه واقعگرا. همچنین تعیین مناسب اهداف به شما یاد می‌دهد که برای نیل به آنها امکانات و منابع خود را در نظر بگیرید. امکانات و منابعی چون کارمندان، زمان، فن‌آوری و بودجه، اهداف واقعگرا برای خود تدوین کنید.

4- اهداف خوب از یک «برنامه زمانی» پیروی می‌کنند.

هرگز نباید هدفی تعیین کنید که برنامه زمانی به همراه نداشته باشند. اگر مشکلی پیش بیاید به این خاطر است که برای اهدافتان زمان مناسبی تعیین نکرده‌اید که بتواند تحقق اهداف را پوشش دهد.

گاهی اوقات زمان کافی برای تحقق یک هدف اختصاص داده نمی‌شود. برای انتخاب بهترین شیوه کار وقت کافی وجود ندارد و طرح برای کامل شدن زمان کافی در اختیار ندارد. گاهی اوقات وقتی اهداف تعیین می‌شوند و زمان کامل شدن آنها تدوین می‌شود، در روی کاغذ به نظر می‌رسد که وقت کافی وجود دارد اما یک جای کار می‌لنگد. کمی بعد می‌بینید که از برنامه عقب افتاده‌اید و به محدودیت زمانی برخورده‌اید. اگر می‌خواهید اهداف مناسب داشته باشید، برنامه زمانی مناسب تدوین کنید و از آن پیروی کنید.

5- به خاطر داشته باشید که اهداف خوب با آنچه که در شرکت یا سازمان شما می‌گذرد «هماهنگ» است.

چون بازاریابی مستقیم تقریباً جدید است، به چشم همه هیجانانگیز می‌آید. بعضی‌ها به آن به چشم راه حلی برای مشکلاتشان نگاه میکنند اما قبل از این که شروع به کار کنید تمامی برنامه‌های جدید را آزمایش کنید. طوری اهداف را تعیین کنید که بتوانید آنها را در قالب اصلی سازمانتان جای دهید. اهداف باید با تمامی اجزای سازمان و عملکردهایشان هماهنگ باشند.

6- اهداف خوب، «نوشته» می‌شوند.

دلایل چندی وجود دارد که باید اهدافتان را بنویسید. یکی از آنها این است که با نوشتن، منبعی برای رجوع پیدا می‌کنید. دلیل دیگر این است که به دیگران اجازه می‌دهید که خط سیر شما را دریابند و از چند و چون کار اطلاعات کاملی کسب کنند. هیچ طرح بازاریابی وجود ندارد که نوشته نشده باشد این مطلب حتی در مورد پروژه‌های کوچک نیز صدق می‌کند، بهتر است که طرحتان را با «مداد» بنویسید. چراکه می‌توانید به راحتی آن را تغییر دهید. بازار مرتباً در حال تغییر است. ممکن است شرکت شما کالای تازه‌ای عرضه کند. از اینرو باید طرح خود را تغییر دهید. اگر اهداف خود را با مداد به روی کاغذ بیاورید، آنها قابل انعطاف خواهند بود.

 

به طور خلاصه شما باید:

  1. بدانید که چه می‌خواهید؛ اهداف خود را معین کنید.
  2. تصمیم بگیرید که برای نیل به این اهداف از چه چیزهایی دست خواهید کشید.
  3. اولویتهای خود را که به آنچه می‌خواهید مربوطند معین کنید و اولویتهایی را که برای نیل به اهداف لازمند مشخص کنید.

گردآوری شده توسط:

تیم تولید محتوای یوزتک